搜索:

威士忌巨头豪赌中国市场

2012-07-05 10:08:09     wap




    据香港《信报》报道,全球最大酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)行政总裁Paul Walsh日前接受媒体访问时表示,由于公司在亚洲的业务日渐扩大,正在酝酿赴港上市,并准备在亚洲市场建立据点。

  几乎与此同时,帝亚吉欧还披露了一项雄心勃勃的扩张计划,将在未来5年投资逾10亿英镑,用于扩大威士忌产能,目标直指新兴市场。

  就在此前一周,帝亚吉欧的老对手法国保乐力加(Pernod Ricard)也宣布保乐力加每年将投入4000万英镑提高苏格兰威士忌的产能。

  种种迹象表明,威士忌巨头们正在酝酿新一轮市场争夺战,而飞速增长的中国市场无疑是其首要目标之一。

  但在这一片扩产热潮中,欧洲著名证券公司Redburn的分析师却警告称,除股市和楼市泡沫以外,中国又多了一个威士忌泡沫。

威士忌


  强势发力

  苏格兰威士忌协会发布的数据显示,2011年,苏格兰威士忌的出口连续7年保持增长,达42.3亿英镑,再度刷新历史记录,较2010年增长23%。

  苏格兰威士忌协会主席Gavin Hewitt表示,中国已经跻身苏格兰威士忌前十大出口市场之列。由于相当一部分产品通过东南亚的其它港口进入中国内地市场,如果将非直接进口的产品计算在内,2011年中国对苏格兰威士忌的进口额估计要达到1亿英镑。

  进口烈酒在中国酒类约4200亿元的销售额中不足2%,年销售增长速度却在20%以上。目前,中国的进口烈酒中有九成是苏格兰威士忌和干邑,其中苏格兰威士忌在中国年销售额连续10年保持着两位数增长。面对如此高速发展的新兴市场,无怪乎洋酒巨头都铆足了劲头大展身手。

  在中国的任意一个城市,随便找一家酒吧,向酒保请教一下威士忌的喝法,答案一定很多种——绿茶、可乐、干姜水、红牛,任何时下流行的饮料都可以用来兑威士忌。而不管是威士忌的经销商,还是品牌大使都不反对这种看似“亵渎”的消费方式,百龄坛威士忌的品牌传承总监billbergius说:“在中国,我愿意入乡随俗。无论加入水、茶还是可乐,你仍能闻到威士忌原有的香味。”

  苏格兰威士忌在中国的爆发式增长还要归功于其成功的营销模式,在提升品牌知名度、影响消费者的饮酒习惯以及培养潜在消费者方面,苏格兰威士忌着实下了一番功夫。借助文化营销、体育营销等多种新兴的营销方式,苏格兰威士忌生产商们在白酒文化早已根深蒂固的中国市场,开辟出了一片属于洋酒的天地。

  帝亚吉欧自2005年开始高调进军中国市场,旗下苏格兰威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)成为其在中国市场的“开路先锋”。尊尼获加一直围绕着“永远向前(keep walking)”的品牌文化大做文章,迅速占领中国酒类市场高地。此外,针对不同阶层的消费者推出不同的产品,从200多元的尊尼获文章来源华夏酒报加黑牌,到1000多元的尊尼获加蓝牌,甚至2万多元的产品,尊尼获加做到了产品全系列覆盖。随着中国“新贵”们渐渐崭露头角,尊尼获加将高端市场提到了和大众市场同等重要的位置。帝亚吉欧方面表示,2012财年以来已加快了在大中华市场推动高档和超高档苏格兰威士忌品类销售的步伐。

  自2011年以来,中国已成为保乐力加仅次于美国的全球第二大销售市场。保乐力加2011/2012财年前三季度(截至今年3月底)业绩报表公布的数据显示,该集团苏格兰威士忌销售额同比增长22%。

  保乐力加分销渠道主管Alexander Ricard表示,威士忌十分受亚洲的年轻人士欢迎,他们喜欢加冰或调制鸡尾酒饮用。“在中国,威士忌是25岁~35岁成功男士的最爱”。

  保乐力加亚洲主席兼行政总裁葛柏熙表示,保乐力加在中国市场的两大增长引擎是马爹利及包括芝华士、百龄坛和皇家礼炮在内的苏格兰威士忌,而芝华士在中国市场的潜力还远没有释放出来。过去芝华士已经在一二线城市发展得比较成熟,现在保乐力加正在实施一项“芝华士归来策略”,加大芝华士对三四线城市的渗透。

  法国人头马—君度集团(Remy Cointreau SA)也多次表示打算投入最高10亿欧元用于收购新的优质品牌,比如一款在中国很受欢迎的高档威士忌。中国目前已成为人头马干邑的最大市场。

  巨头豪赌

  随着苏格兰威士忌作为一种时尚饮品在中国、巴西等新兴市场愈加流行,以保乐利加、帝亚吉欧为首的烈酒巨头纷纷扩大其现有生产线,并构建新厂来满足市场这一需求。其规模空前,创出20世纪70年代以来的最高峰。

  帝亚吉欧于6月6日宣布,将投资10亿英镑用于扩产苏格兰威士忌。此项投资包括在苏格兰北部新建一座蒸馏酒厂,并对其现有的28家酒厂进行扩产。该集团计划于未来5年中将产能保持在30%~40%的增长速度,如果全球需求保持在预期水平的话,还将研究建设第二座酿酒厂。

  帝亚吉欧是全球最大的苏格兰威士忌生产商,占据全球苏格兰威士忌市场1/3的份额,年销售额达30亿英镑。自2007年以来,其苏格兰威士忌销售额已经增长了50%,2011年,苏格兰威士忌占该集团营收的33%。目前,该公司苏格兰威士忌的销量在以中国为代表的新兴市场和美国为代表的成熟市场均实现了强劲增长,尤其是高端威士忌产品。此次投资计划的实施无疑将进一步满足中国市场的苏格兰威士忌消费需求。

  由于苏格兰威士忌经常需要在木桶中贮存10年以上,因此生产商对于酒厂的投资均是基于对未来需求的预期。帝亚吉欧曾在几年前开展了一项大规模的经济计量学调查,从各国政治局势、社会消费构成等相关要素进行分析,从而判断出未来几十年间各国的威士忌消费走势。帝亚吉欧苏格兰威士忌公关总管Ken Robertson表示:“从调查所了解的情况来看,我们深信有必要加大投入、提高产量以满足长远的需求。上世纪六、七十年代,苏格兰威士忌曾进入扩产的高峰期,我们相信这一次将来得更为激烈。”

  帝亚吉欧称,近年来,新兴市场对昂贵威士忌的需求一直保持着强势增长态势,该集团近40%的销售额来自新兴市场。预计到2015年,集团的半数销售额将产生于新兴市场。Paul Walsh表示:“我们认为,市场的这种高需求水平还将持续数年,目前数据并未呈现实质性地增长。在包括中国在内的高增长地区,未来20年内,将会有20亿的消费者负担得起这一品牌。这也是我们此次宣布这项主要投资的原因。”

  帝亚吉欧的对手法国保乐力加也于近日宣布将投资数百万法郎用于旗下两大著名品牌百龄坛(Ballantine's)和芝华士(Chivas Regal)的生产。6月7日,保乐力加亚洲主席兼行政总裁葛柏熙透露,保乐力加每年将投入4000万英镑提高苏格兰威士忌的蒸馏产能,2012年~2013年威士忌的产量将提高25%。“说不定这一投资将持续10年。”葛柏熙说。

  此外,《星期日电讯报》引述帝亚吉欧行政总裁Paul Walsh的话,集团在全球扩张业务,正计划在发展中的地区上市。由于近年在亚洲发展急速扩大,因而决定考虑在中国香港挂牌上市,目前已生成部分探讨性文件。酝酿在香港上市,无疑可视作该集团加大中国及亚洲市场开拓的一个信号。如果按该集团目前在国外交易所高达4800亿元的市值计算,其集资额可能刷新近年香港上市的纪录。

  泡沫隐忧

  就在巨头磨刀霍霍争夺新兴市场之时,欧洲著名证券公司Redburn的分析师却发出警告称,除股市和楼市泡沫以外,中国又多了一个威士忌泡沫。

  Redburn称,早在上世纪70年代至80年代,日本就经历过类似的威士忌热潮,当时酒商采用的营销手段和日本新富群体的消费行为跟今天的中国市场有很多相似之处。由于日本的威士忌消费越来越依赖那些公款消费的企业高管,而非人们鉴赏能力的提高,上世纪90年代初期经济危机发生后,日本威士忌市场泡沫也随之破灭。

  Redburn认为,如果威士忌消费建立在跟风或公款消费之上,那么就不具备抵挡经济周期或时尚周期下行的内在品牌价值。 Redburn还指出,苏格兰威士忌在成为超富阶层的最爱饮品之外,并不能保证未来能够获得中国普通民众的欢迎。

  但保乐力加方面显然并不认为中国存在威士忌泡沫。葛柏熙近日接受采访时表示,中国百万富翁(以美元计)的数量已经超过了法国,中国中产阶层和富裕人群扩大带来的购买力攀升,以及中国经济增长释放出来的潜力将是推动洋酒销售在中国增长最大的原因所在。

  他说,保乐力加在中国的增长得益于多元化的分销机制,政府团购虽是其目标受众之一,但所占比例不大。“最近一次电话会议的业绩表明,我们的产品政府团购只占总销售额的10%~15%。”葛柏熙认为,中国作为一个发展中的市场,蕴藏着巨大潜力,威士忌一直保持着稳步增长,未来这一增长仍将长期持续。

  苏格兰威士忌协会主席Gavin Hewitt认为,苏格兰威士忌的前景比以往以任何时期都更加乐观,目前正在处于一个新增长期的巅峰。他预计,苏格兰威士忌今年在新兴市场的销售将赶超成熟市场。

文中图片来源于网络,版权归原创作人所有,如您不希望被转载请及时与我们联系删除。